Вертикальная - тип дифференциации, который связан с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.
Горизонтальная - тип дифференциации, который связан с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.
| Горизонтальная | Вертикальная |
| разные вкусы | Различие характеристик товара, удовлетворяющих одинаковые вкусы |
| Выбор потребителя определяется приверженностью к той или иной марке | Уровень дохода и платежеспособного спроса на товар |
| Конкурентоспособность в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов | … от уровня цены товара |
| Рост платежеспособного спроса ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений; к входу на рынок новых фирм. (снижается концентрация продавцов) | … ведет к замене низкокачественных товаров высококачественными. Концентрация увеличивается. |
| Снижение платежеспособного спроса ведет к уменьшению числа продавцов на рынке | Замена высококач товаров низкокчественными. |
Модели горизонтальной дифференциации товара.
Модели горизонтальной
Модель «Линейного города », Хотеллинг . Хлебом торгуют два продавца на разных концах города. Расстояние между ними единица. Продукты одинаковы. Каждый покупатель расположен равномерно и приобретает одну буханку в день. Получается, покупатели поделены пополам и чтобы переманить их нужно существенно снизить цену. Есть зона чистой монопольной власти, где покупатели вообще не готовы приобретать товар у другого продавца. При увеличении цены увеличивается доход от монопольной зоны, но сокращается зона ценовой конкуренции и наоборот. Высокий рост транспортных расходов приведет к появлению мёртвой зоны, где покупатели не будут приобретать вообще.
Модель «Кругового города », Салоп . Продавцы расположены по кругу равномерно. Покупатели, равномерно распределены вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить. Конкуренция происходит по тем же правилам что и в «Линейном городе». Если продавцов мало и они монополисты возникает неудовлетворённый платежеспособный спрос (мёртвая зона) – это привлечет на рынок новых продавцов. Цена в прямой зависимости от приверженности торговой марке, и в обратной от числа фирм на рынке.
Модель вертикальной дифференциации товара.
Модели вертикальной дифференциации продукта на рынке:
Модель Саттона . Показывает поведение потребителей в зависимости от сочетания цена/качество товара. Полезность зависит от качества, цена зависит от издержек. Если на рынке есть два товара А и С, то потребитель может приобретать тот или другой, либо комбинировать их. При входе более качественного товара Б он найдёт свой круг потребителей, но не вытеснит А и С. Но вход четвертого товара Д сделает неконкурентоспособными товары А и С и вытеснит их с рынка.
Модель Ланкастера . Товар как совокупность потребительских характеристик. Предпочтения потребителя к сочетанию характеристик постоянны. Предпочтительнее большая интенсивность характеристик и для них действует закон убывающей полезности. Товары делимы. Тогда потребитель приобретает такое сочетание товаров, которое обеспечивает ему максимальную полезность.
ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.
Конкуренция - процесс взаимодействия и борьбы между предприятиями на рынке в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.
Ценовая конкуренция - осуществляется с помощью изменения цены, издержек и прибыли.
Осуществить её можно несколькими путями :
o Уменьшение издержек при прежней цене.
o Улучшение или качества при прежней цене (Скрытая).
o Снижение качества при прежней цене (Скрытая).
o Прямое повышение цен так же приведет к прибыли в краткосрочном периоде (Прямая).
o Прямое снижение цен (Прямая).
o Поддержание цен на одном уровне. . . всё это приводит к увеличению объема продаж и прибыли.
Чем модель рынка ближе к свободной конкуренции , тем интенсивнее используются ценовые методы. При этом широко используется ценовая дискриминация , когда данный продукт продается по разным ценам, и они не оправданы различиями в издержках. Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг и при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой.
Неценовая конкуренция - проводится посредствам повышения потребительской ценности товара.
Методы неценовой конкуренции делятся на три группы :
Ø 1.Изменение потребительских характеристик товаров:
Ø 2.Стимулирование сбыта:
В которые входят следующие частные методы:
ᴏ совершенствование качества продукции ᴏ совершенствование технологий
ᴏ изменение ассортимента ᴏ патентирования
ᴏ инновационная деятельность ᴏ брендирование
ᴏ изменение условий продаж ᴏ улучшение сервиса
ᴏ создание новых видов продукции ᴏ ускорение морального износа товаров
Неценовые методы преобладают над ценовыми. Интенсивность их использования находится в прямой зависимости от монополизации рынка. Основной формой неценовой конкуренции является дифференциация продукции. Все маркетинговые методы относятся к неценовым.
ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ И КООРДИНАЦИЯ.
Олигополия - это такая рыночная структура, при которой доминирует небольшое число крупных продавцов (обычно не более 10), а вход в отрасль новых производителей ограничен высокими барьерами (масштаб производства, высокие первоначальные инвестиции, патенты, собственность на ресурсы).
Черты олигополистического ценообразования:
Олигопол. цены меняются реже, чем цены на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуркнции и даже в нек-х случаях чистой монополии.
Цены имеют тенденции быть жесткими несгибаемыми
В случае изменении цены одной фирмы велика вероятность, что другие производители также изменят цену
Модели олигополистического ценообразования
Неоснованная на тайном сговоре олигополия
Основанная на тайном сговоре олигополия
Лидерство в ценах (молчаливое тайное соглашение)
4. Издержки +
Олигополистическая взаимосвязь – необходимость тщательного учета действий конкурирующих фирм на олигополистическом рынке при определении цены и объема выпуска.
Координируемое поведение
Нескоординированное поведение одной фирмы, которое приводит к тому, что на рынке возникает ценовая война и постепенно конкуренты вытесняются с рынка
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ.
Ценовой дискриминацией называется установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Для её использования необходимо наличие трёх важнейших условий :
o Эластичность спроса по цене у покупателей должна существенно различаться.
o Покупатели должны легко идентифицироваться и делиться на группы.
o Исключение дальнейшей перепродажи товара между группами.
Условия для проведения политики ценовой дискриминации:
1. Наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию
2. Возможность фирмы сегментировать рынок
3. Способность фирмы предотвратить перепродажу
Условия, которым должен отвечать рынок при проведении политики ценовой дискриминации
1. Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы, исходя из эластичности спроса на благо.
2. Блага не могут перепродаваться покупателями одного рынка покупателям другого
3. Покупатели для монополии или продавцы должны быть отождествлены, иначе разделение рынка невозможно
Дискриминация может быть трёх различных степеней :
Первой степени – имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель (юр. услуги, мед. услуги).
Второй степени – предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки. В реальной жизни такая дискриминация выступает в основном в форме скидок.
Третьей степени - осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены (билет в музей, авиабилеты). Такой вид дискриминации чаще остальных встречается в реальной жизни.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие, факторы, виды и цели дифференциации продукта, ее достоинства и недостатки. Бренд как проявление и инструмент дифференциации товара на отраслевом рынке. Рыночная адаптация и конкурентоспособность товаров российской промышленности за рубежом.
курсовая работа , добавлен 10.06.2015
Современное товарное пространство. Модель линейного города Г. Хотеллинга. Территориальная дифференциация и перспектива перепозиционирования. "Стратегия голубого океана". Сознательный поиск зон рыночной власти в ходе позиционирования товара на рынке.
курсовая работа , добавлен 26.09.2013
Сущность, факторы, условия возникновения и способы измерения продуктовой дифференциации. Установление разницы между моделями горизонтальной и вертикальной дифференциации продукции, основные характеристики каждой из них, значение их для потребителя.
курсовая работа , добавлен 28.05.2014
Анализ деятельности ЗАО "Интегратор энергетического комплекса" для определения его конкурентных преимуществ. Комплексный подход к организации учета энергоресурсов в компании. Сильные и слабые стороны монтажных структур производителей приборов учета.
дипломная работа , добавлен 24.08.2017
Конкуренция, как необходимый элемент рыночного механизма Проблематика ценообразования на рынке товаров в условиях совершенной конкуренции. Характеристика способов максимизации прибыли совершенно-конкурентных фирм в краткосрочном и долгосрочном периодах.
курсовая работа , добавлен 25.05.2014
Согласованное поведение фирм на рынке в форме явного или не явного (молчаливого) сговора. Факторы формирования картелей. Особенности рыночной структуры. Понятие концентрации отрасли. Эластичность спроса, дифференциация продукта. Барьеры входа на рынке.
презентация , добавлен 21.06.2013
Экономическая сущность и характерные особенности рынка монополистической конкуренции. Формирование цены и объема производства на рынке монополистической конкуренции. Процессы дифференциации продукта, количество продавцов на рынке, вход в отрасль.
курсовая работа , добавлен 18.08.2013
Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы, факторы, на нее влияющие, методика ее оценки. Анализ конкурентных особенностей и проблем исследуемого рынка, отрасли продукта. Краткий SWOT-анализ конкурентных позиций на примере компании "Турнепс-Сервис".
контрольная работа , добавлен 21.04.2011
1. Дифференциация продукции: типы и показатели.
Дифференциация продукции (ДФП) в целом отражает способность производителя сформировать различия между продуктами, реальные или только лишь воображаемые покупателем, то есть субъективные. Продукты как объекты дифференциации выступают близкими субститутами. Примером реальных различий может служить предложение современными производителями автомобилей примерно одного класса, но различающихся с точки зрения скорости, расхода горючего, оснащения навигационной системой, степенью безопасности и т.д. Другой пример – дифференциация на рынке кредитных банковских карт по тарифам за пользование, безопасности и т.д.
Важным является вопрос о назначении дифференциации продукции. Характеристики продукции, включая степень ее дифференциации, важны для определения отрасли, поскольку любая отрасль формируется на основе определения продукта, который она производит. Продукт может иметь различные характеристики: потребительские качества, форму, дизайн, упаковку, сервис, срок службы и ремонтопригодность, информацию о качестве и использовании продукта и т.д. Эти характеристики определяют направления дифференциации продукта. Так, место продажи и каналы дистрибуции являются основой пространственной дифференциации (или дифференциации по местоположению). Особые свойства продукта, оцениваемые потребителями с учетом их вкусов и предпочтений, а также дохода, лежат в основе дифференциации по качеству. Форма обслуживания, набор услуг, наличие собственной сервисной сети – это параметры, на основе которых развивается дифференциация по сервису. Информация, реклама, общественное мнение (имидж) репутация также могут стать направлением дифференциации.
Для потребителей продуктовая дифференциация означает большее продуктовое разнообразие и, следовательно, большие возможности удовлетворения потребностей, рост их благосостояния. Однако одновременно усиливаются трудности потребительского выбора, растут издержки устранения ассиметричности информации.
С позиции поставщика (производителя), главным назначением ДФП служит увеличение прибыли, причем устойчивое увеличение. Эта цель в данном случае достигается, во-первых, путем расширения спроса, предъявляемого покупателями, в том числе путем подключения к потребителю новых их групп, которые при производстве однородной продукции вынуждены либо вообще отказаться от приобретения продукции, либо потребляли ее в незначительных объемах. Во-вторых, росту прибыли при ДФП служит уменьшение ценовой эластичности спроса. В этом случае потребители, ориентированные на определенные, часто весьма узкие, рыночные сегменты, оказываются менее чувствительными к изменению (повышению) цены, в чем проявляется их своеобразная преданность избранному бренду. Тем самым дифференциация продукта способствует повышению рыночной власти производителя, формируя лояльных к его продукции покупателей.
Различают вертикальную и горизонтальную дифференциацию продукции.
Вертикальная ДФП означает, что продукт или услуга в целом по своему качеству (реальному) отличается от другого (других) продукта (ов) аналогичного назначения. При этом важно, что в отношении этих различий по качеству продукции между всеми потребителями имеется определенное единодушие. Иными словами, данная характеристика (или их набор) продукта трактуется всеми потребителями как наиболее значимая. Скажем, если оценивать в комплексе основные параметры автомобилей, включая их объективные параметры и имиджевые характеристики, то большинство покупателей сойдутся во мнении, что качество автомобилей производства Mercedes-Benz превосходит продукцию фирмы, являющейся новичком в области автомобилестроения.
Отметим, что при наличии лишь вертикальной дифференциации продукция, обладающая более низким общим качеством, могла бы продаваться только при установлении на нее цены, меньшей в сравнении с высококачественными товарами.
Горизонтальная дифференциация означает, что общее качество продукции (услуги) является одним и тем же (или близким по уровню), но продукты различаются по комбинации (сочетанию) ряда характеристик (свойств). Если опять сослаться на пример автомобилестроения, то, например, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla являются автомобилями примерно одного класса. Однако, каждая из них обладает пакетом характеристик, которые соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей, и этим существенно отличаться друг от друга.
То же относится к разнообразию моделей, скажем, кожаной обуви, которая может предназначаться для деловых целей, быть выходной, спортивной и т.д. В рамках подкласса деловой обуви ее модели могут различаться по цвету, толщине подошвы и высоте каблука, дизайну и т.п. В данном случае можно утверждать, что деловая обувь различных производителей при близких ценах, но отличающаяся конкретным набором соответствующих свойств, горизонтально дифференцирована. В случае расширения в рамках этого продуктового ряда разнообразия предлагаемых моделей будет возрастать и вероятность того, что каждый из потребителей сможет найти пару обуви, которая наиболее отвечает его индивидуальным предпочтениям, следствием чего станет уже упомянутое выше расширение рыночного спроса.
Для углубленного анализа дифференциации продукции (услуг) ее отличительные свойства также подразделяются на естественные и стратегические.
При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками, а не создаются специальными усилиями, в том числе путем рекламы (по дифференциации) продавцов. С точки зрения рыночного поведения фирм, естественная дифференциация, следовательно, будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий в тех или иных характеристиках продукта.
Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании и ее продуктам.
Рассмотрим основные источники естественной дифференциации. Это, прежде всего, географические различия. Так называемый магазин шаговой доступности или супермаркет у городской черты предлагают конкурирующие услуги, которые и в представлении покупателей дифференцированы на основе их местонахождения. Другим источником естественной дифференциации могут быть новые технологии, например, дооснащение мобильных телефонов связью с Интернетом или возможность пользоваться электронной почтой существенно расширяют доступный пакет услуг, побуждая потребителя приобрести новую модель. В этом же ряду – национальные различия. Продукты и услуги из различных географических регионов могут ассоциироваться с определенными характеристиками и высокими стандартами качества. Примером могут служить швейцарские часы, вологодское масло, русская водка, татарский чак-чак и т.д.
Основными источниками стратегической дифференциации продукции (услуг) являются следующие:
1). Различия в факторах производства. Примером может служить дифференциация на основе используемого поставщиком сырья, которому, в том числе посредством активной рекламы, придается особо высокое качество в сравнении с сырьем конкурентов. Например, изготовлении кавказской водки при использовании высококачественной горной воды.
2). Торговые марки и бренды. Они должны быть нацелены на продуктовую дифференциацию.
3). Темп изменений. Продукция с относительно непродолжительным жизненным циклом может быть подчинена заранее запланированному устареванию.
4). Неосведомленность покупателя. Она позволяет производителю преувеличивать степень дифференциации продукции (услуг), в том числе путем агрессивной рекламы. Если подобные попытки успешны, спрос на продукцию может расти и при увеличении цены.
Показатели продуктовой дифференциации:
1. Перекрестная эластичность спроса (CED – cross-price elasticity of demand). Данный показатель характеризует, насколько относительное изменение цены на некоторый товар У сказывается на динамике (относительной) спроса на товар Х.
Высокое положительное значение CED означает, что оба товара являются близкими субститутами в потреблении и, наоборот, низкое значение перекрестной эластичности указывает на существенную дифференциацию рыночного спроса.
Индекс энтропии используется для характеристики показателей уровня концентрации на рынке (в отрасли). Он представляет собой сумму долей компаний на рынке, взвешенных по логарифму этих долей.
Применительно к продуктовой дифференциации в основе показателя лежит степень случайности потребительского выбора продукции, находящейся в розничной торговле. Максимальное значение индекса энтропии (Е=1) соответствует максимальной неопределенности выбора покупателями продукции, здесь уровень дифференциации продукции является высоким. При минимальном значении индекса энтропии (Е=0), потребители распределяют свои покупки так, что приобретают случайным образом продукт в каком-то из магазинов. Здесь распределение покупок равномерно, а продукция однородна.
3. Отношение рекламных расходов к объему продаж. Данный параметр также может быть индикатором степени дифференциации, поскольку весьма разумно предположить, что чем больше средств фирма расходует на рекламу, тем больше ее продукция будет отличаться от изделий конкурентов. Это действительно так, по крайней мере, с точки зрения восприятия покупателей.
4. Гедонистическое ценообразование. Согласно К. Ланкастеру, любая продукция может быть охарактеризована путем набора выделенных характеристик. Например, для автомобиля это можно сделать с помощью таких показателей, как скорость (мощность двигателя), стиль, комфорт, расход топлива, уровень безопасности и т.п. Цена, в данном случае автомобиля, суммирует оценки основных из этих параметров. Для этого используются экономические модели, с помощью которых можно выразить в денежной форме каждый из этих параметров. И эти оценки могут быть использованы производителем при установлении цены на новую модель. Таким способом производитель, проводя ДФП, стремится удовлетворить индивидуальные потребности различных групп покупателей, назначая и весьма дифференцированные цены.
Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта
Дифференциация продукта также может быть связана с двумя обстоятельствами:
Различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы – горизонтальная, или пространственная, дифференциация;
Различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы – вертикальная дифференциация.
На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта.
Характеристики горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта представлены в таблице 5.1.
Таблица 5.1 – Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта
Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане различного размещения в пространстве, что влечет за собой различные транспортные расходы на покупку товара . Поэтому нередко модели горизонтальной дифференциации продукта называют также моделями пространственной дифференциации. Традиционно к моделям горизонтальной дифференциации относят:
Модель Г. Хотеллинга;
Модель Салопа.
Модель Хотеллинга – это модель «линейного города».
Условия модели:
1) Рассматриваются две фирмы, расположенные на противоположных концах города.
2) Расстояние между продавцами равно.
3) Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения.
4) На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно.
5) Предпочтения покупателей идентичны.
Для каждой фирмы чистая цена, которую она может получить за свой товар, зависит: от максимальной готовности платить за товар и от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.
Модель линейного города представлена на рисунке 5.1.
Рисунок 5.1 – Модель линейного города
На рисунке 5.1:
Мв1 – область монопольной власти фирмы 1;
Мв2 – область монопольной власти фирмы 2;
Объем спроса – область ценовой конкуренции фирм.
Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже.
Цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:
Максимальной готовностью потребителя платить за товар фирмы;
Величиной транспортных расходов;
Ценовой политикой фирмы-конкурента.
Данные факторы будут влиять точно также и на цену второй фирмы.
В модели пространственной дифференциации большое значение имеют транспортные расходы потребителей. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены. Например, потребители не поедут за молоком из Саратова в Волгоград, даже если цена в Волгограде несколько ниже.
Таким образом, на предпочтения потребителей оказывает влияние не только различия в товарах, но и их местоположение. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть, в пределах которой они могут повышать цену. Другими словами, потребители выбирают: покупать товар дороже, но расположенный ближе к ним или покупать идентичный товар дешевле, но оплачивать транспортные расходы.
Данная ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока в «мертвую» зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и снижению прибыли фирм .
Модель Салопа – это модель «кругового города».
Условия модели:
1) Улица опоясывает город.
2) Ставка транспортного тарифа измеряет приверженность товарной марке.
3) Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.
4) Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм.
Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:
Максимальной готовности платить;
Числа продавцов на рынке;
Ставки транспортного тарифа.
Если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.
Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Так, например, оценивается целесообразность открытия в том или ином городе крупных торговых магазинов «Икея», «Ашан».
Модель кругового города представлена на рисунке 5.2.
Рисунок 5.2 – Модель кругового города
При пространственной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.